Daniëlle Vanwesenbeeck, Mastermail

Bevlogen pleidooi voor geëngageerd ondernemerschap

Sinds 2009 draaien de drukpersen van Mastermail op volle toeren, in Wilsele langs het kanaal van Leuven naar de Dijle. Deze nichespeler ontwikkelt en maakt postale direct mailcampagnes en legde op vijftien jaar tijd een knap parcours af. Van start-up in de woonkamer tot de gezonde en toonaangevende kmo met 13 werknemers van vandaag; met een flinke scheut engagement stond oprichtster en ceo Daniëlle Vanwesenbeeck al die tijd stevig aan het roer. De inzet van de gedreven onderneemster ging niet onopgemerkt voorbij. In 2012 werd ze met een Womed Award tot vrouwelijke onderneemster van het jaar gekroond en in 2017 volgde een zijsprong naar de politiek, als Vlaams parlementslid en gemeenteraadslid. Een bevlogen gesprek over poutrels en persoonlijk geluk, gendergelijkheid en de (on)zin van quota, en finaal: durven ondernemen.

Tekst: Kris Timmermans – Foto’s: Studio Dann

“Het idee van ondernemen heeft me altijd aangetrokken,” zegt Daniëlle Vanwesenbeeck, “maar toch begon ik er aanvankelijk aan zonder een Groot Plan. Ik wist dat ik na enkele jaren in de direct mailingsector een zekere kennis had, maar verder zou ik wel zien. Mijn ondernemerschap kwam in een stroomversnelling door een samenloop van enkele omstandigheden. Bij een vorige werkgever kreeg ik eerst de kans om een nieuwe productieafdeling te coördineren, gespecialiseerd in fulfilment. Consumenten vroegen bepaalde informatie op – bv. een brochure over een specifiek type tegel of een toeristische gids van een bepaalde regio - en het mailingbedrijf bezorgde dan het correcte pakketje info. We wisten nooit of, wie, wanneer en hoeveel er zou gereageerd worden. Voor vertegenwoordigers was dat een vrij nieuw gegeven en daarom was ik als productieverantwoordelijke vaak met hen mee op pad naar potentiële klanten. Opnieuw belangrijk, want zo schoof ik stilaan op van productie naar sales. Tot op vandaag ben ik er van overtuigd dat je een product het best aan de man kan brengen als technische kennis perfect in balans is met salesvaardigheden.”


“Direct mail volgt vaak de actualiteit en dat maakt de doorlooptijden zéér kort. Scoren de Rode Duivels vanavond, dan plant een adverteerder misschien morgen een actie in zijn winkels waarvoor we zo snel mogelijk 700.000 klanten moeten mailen. Flexibel zijn en kort op de bal spelen, daar komt het dus op aan. Ik gaf ook altijd mijn woord aan klanten: wat we beloofden, werd altijd gerealiseerd. Door in drukkere periodes regelmatig opdrachten te outsourcen, kreeg ik tenslotte steeds meer de hele direct mailing-ketting onder de knie, van druk en personalisatie tot verpakken en verzenden. Daar is de kiem gelegd van Mastermail. Het besef, de vaardigheden en het potentieel voor een eigen onderneming was stilaan gegroeid. In januari 2004 gingen we officieel van start.”

Mijlpalen

Was het Grote Plan in het begin nog afwezig, dan volgen al snel enkele berekende, minder vrijblijvende stappen. Daniëlle Vanwesenbeeck: “We startten in onze eigen woonkamer, maar dat bleek al snel te klein. Het bloed kruipt waar het niet gaan kan. Ik heb een achtergrond in productie, dus de geur van papier, de cadans van de drukpersen… Dat doet wel iets met mij. De overstap naar een gehuurd magazijn was een eerste echte risico, de aankoop van een grote productieprinter was een tweede. Vanaf dat moment wist ik dat we voortaan maandelijks de kaap van 50.000 stuks moesten halen. De bouw van onze huidige locatie, hier in Wilsele, reken ik zeker ook tot de mijlpalen.”

Steunbalken

“Wat me altijd zal bij blijven uit die beginjaren, zijn de eerste aanwervingen en de zoektocht naar de juiste profielen. Ik spreek altijd van steunbalken of poutrels: echte sterkhouders in je bedrijf waar je volledig op kan vertrouwen. Ik vind het belangrijk dat Mastermail kan blijven draaien los van mijn persoon. Delegeren en loslaten lukt me vrij goed, omdat ik kan vertrouwen op enkele sleutelpersonen. Als je wil groeien, kan je niet tegelijk productiemanager, verkoper, boekhouder én personeelsverantwoordelijke blijven. Akkoord, de juiste mensen vinden met de nodige expertise en managementvaardigheden vraagt tijd en ook het terugverdieneffect is pas op langere termijn zichtbaar, maar achteraf bekeken ben ik blij dat we de juiste beslissingen namen.”

“Ik vind het belangrijk dat Mastermail los van mijn persoon kan blijven draaien. Delegeren en loslaten lukt me vrij goed, omdat ik kan vertrouwen op enkele sleutelpersonen.”

Wederzijds respect

“De realiteit van de arbeidsmarkt is nu eenmaal wat ze is. Toch vind ik dat we als kmo nog steeds het verschil kunnen maken in die war for talent. Hier in het Leuvense kunnen we een job dicht bij de woonst aanbieden. De – terechte – afkeer van mensen voor de dagelijkse files valt niet te onderschatten. Er heerst bovendien een heel goeie werksfeer bij Mastermail. Tot mijn groot plezier raken we daar stilaan ook bekend voor. Het is duidelijk dat de pure top down aanpak van management niet meer werkt. Je moet kunnen werken in een sfeer van wederzijds respect. In een kmo kan je als zaakvoerder ook veel dichter bij je mensen staan. Dat laat me toe om meer aandacht te hebben voor hun persoonlijke situaties. Er zijn zoveel factoren die iemands welzijn bepalen en de werksituatie is daar slechts één van. Het is misschien makkelijk om je als werkgever tot dat te beperken, maar daar geloof ik niet in. Ik vind het bijvoorbeeld belangrijk om mindere prestaties in de juiste context te zien en van daaruit samen naar oplossingen te zoeken. Welzijn en prestaties hangen sowieso samen. Naar mijn ervaring: hoe beter mensen zich voelen in een bedrijf, hoe beter de prestaties. Mensen moeten zich comfortabel genoeg voelen om problemen, maar even goed ideeën of bedenkingen, te delen en te bespreken. Die openheid werkt overigens in twee richtingen: ik geef het grif toe als ik eens een slechte dag heb. Dat hoort bij mij ook allemaal bij ondernemen met een vrouwelijke touch.”

Cultuurshock

Ook een integraal deel van het DNA van Mastermail: een rotsvast geloof in intrapreneurship. Daniëlle: “Iedereen heeft kerntalenten en dat stimuleren we zoveel mogelijk. Of het nu als ondernemer is of als werknemer: ik moedig iedereen aan om het stuur van zijn of haar leven in handen te nemen. Regisseur worden van je eigen leven, als het ware. Wie een goed idee heeft dat het bedrijf ten goede kan komen en helemaal voor dat initiatief wil gaan, kan altijd rekenen op mijn steun. Hoewel ik besef dat niet iedereen in zo’n bedrijfscultuur past, is het niet aan mij besteed om ieders handje vast te houden doorheen dat hele proces. We zoeken mensen bij wie intrapreneurship er echt ingebakken zit. Voor wie altijd instructies wil afwachten en alleen maar uitvoerend werk wil doen, wacht een lichte cultuurshock.”


“We willen dat onze medewerkers weerbaar en wendbaar in het leven kunnen staan, net als ons bedrijf. De keerzijde daarvan is natuurlijk dat iemand zich soms op een bepaald moment elders verder wil ontplooien. Maar wie zijn wij dan om iemand daar van te weerhouden, want je kan niet tegelijk zelfontplooiing prediken en persoonlijke groei beknotten. Ons personeelsbestand is gelukkig wel vrij stabiel. Vorige maand trad zelfs nog mijn allereerste werkneemster opnieuw in dienst van Mastermail. Het motto ‘First you build the people, then you build the business’ klopt helemaal. Het draait uiteindelijk allemaal om mensen. We produceren dan wel miljoenen poststukken, de menselijke factor blijft essentieel in dat proces. Het zijn onze mensen die onze klanten en hun procedures door en door kennen.”

Content is king

In de direct mailing sector zit innovatie niet in een klein, maar een inhoudelijk hoekje. Ligt de focus in de sector traditioneel op volume – met machines die liefst zo snel en zoveel mogelijk draaien, dan bewandelt Mastermail een ander pad. “Mijn ervaring leert dat een marketingprofessional exact nul komma nul interesse heeft in welke machines er draaien of met welk type drukpersen we werken. De impact van zo’n direct mailingcampagne, dat is wat telt voor hen. Daarom zetten we kwaliteit en creativiteit voorop. We maken het verschil omdat we net als onze klanten oog hebben voor de ROI van de campagne. Via doorgedreven personalisatie kan je bijna spreken van 1-op-1 communicatie. Ook op vlak van automatisering lopen we voorop. Bij recurrente opdrachten komt er amper iemand aan te pas. De eerste menselijke handeling in dat proces is het aanvullen van het printerpapier.”

“Aandacht hebben voor persoonlijke situaties van medewerkers en daar een open dialoog over voeren: dat maakt voor mij deel uit van ondernemen met een vrouwelijke touch.”

“We begeleiden onze klanten door onze expertise zoveel mogelijk te delen. We geven regelmatig opleidingen over direct mail en over GDPR. In de Direct Mail Box, een soort steekkaartenverzameling, bundelden we al onze tips voor succesvolle direct mailingcampagnes. We maken klanten wegwijs in de vrij ingewikkelde bepalingen voor postverzending. Niet te onderschatten, want zelfs een inhoudelijk sterke mailing gaat de mist in als het fout loopt bij de verzending. De lijn van heldere informatie wordt doorgetrokken in onze website, die bulkt van de blogs over direct mail. Dat wordt enorm geapprecieerd. Ik merk dat we op dat vlak anders doen dan onze sectorgenoten. Maar is dat innovatie? Ik noem dat eerder slimme content marketing. Door onze kennis te etaleren, zijn we top-of-mind geworden als het over direct mail gaat. Leidde dat tot een stijging in het aantal spontane leads? Absoluut! Het komt er op aan om boeiend te blijven en vooral om vol te houden.”

Print is (allesbehalve) dood

Kregen print en direct mail in het verleden enkele flinke tikken van digitale (e-mail)marketing, dan nog is de dooddoener ‘print is dood’ niet besteed aan Daniëlle Vanwesenbeeck. “Een goeie direct mail balanceert creativiteit, copywriting en originaliteit. Het hoort gewoon thuis in een gezonde marketingmix. Zo liggen de respons- en conversiegraad gemiddeld hoger dan die van een e-mail. Tegenwoordig valt een direct mailing sneller op in een brievenbus dan een e-mail in een overvolle inbox. En een direct mailing blijft altijd wel een tijdje rondhangen en is zo minder vluchtig dan een e-mail.”


“Niet onbelangrijk: direct mail past perfect in de huidige GDPR-context. Je mag bij wijze van spreken elke dag een brief sturen naar elke Belg, zolang er een duidelijke uitschrijfmogelijkheid is en je de keuze van die unsubscribers respecteert, uiteraard. Het is vooral de elektronische communicatie die nu op permission marketing draait. Ik heb nog steeds moeite met de manier waarop de communicatie rond GDPR is aangepakt. Men bleef er te lang te vaag over, waardoor het bedrijfsleven in een spreekwoordelijke kramp schoot.”


“Tenslotte doen we als sector en als bedrijf ook onze duurzame duit in het zakje. Het is een groot misverstand dat onze sector gelinkt wordt aan ontbossing en andere milieuschade. Voor het FSC-gecertificeerd papier waar we uitsluitend mee werken, worden specifiek bomen aangeplant en verdwijnen dus nooit bestaande bossen. Ook het sorteren en recycleren van zoveel mogelijk materialen is een aandachtspunt bij Mastermail, net als het zo energiezuinig mogelijk maken van onze gebouwen en productie-eenheden. Dat wordt steeds makkelijker met de nieuwe technologieën die op de markt komen.”


“We zitten dus niet te wachten tot de laatste het licht kan uitdoen, integendeel. Op dit moment stijgen de volumes voor direct mail opnieuw in de Verenigde Staten. Dat de Amerikaanse postbedrijven creativiteit in direct mailing stimuleren, verklaart allicht veel. Hoe creatiever de inlassing, hoe hoger de respons en conversie. In België wordt direct mailing nogal stiefmoederlijk behandeld. Een opvallend formaat betekent meteen een pak meer portkosten. Zo duw je mensen weg in de richting van alternatieven zoals e-mailmarketing.”

“Direct mail wordt wat stiefmoederlijk behandeld in België, met o.a. hoge portkosten voor opvallende formaten. Amerikaanse postbedrijven stimuleren creativiteit en tekenen nu een stijging op van het direct mail volume.”

Nood aan rolmodellen

In het onthaal van Mastermail is de Womed Award 2012 prominent aanwezig. De boodschap van deze gedreven onderneemster over vrouwen in het bedrijfsleven is duidelijk: hoe meer, hoe liever én zonder quota. “Het beperkte aantal vrouwelijke collega-ondernemers – zeker in een vrij mannelijke sector als die van direct mail – viel me meteen op na mijn terugkeer van het Vlaams Parlement, waar er toch een zeker man-vrouw evenwicht is. Niet verwonderlijk, want België bengelt al jaren achterop in de cijfers. Slechts 1 op 3 topfuncties wordt ingevuld door een vrouw, terwijl het ondertussen uitvoerig bewezen is dat bedrijven met meer vrouwen in topfuncties ook effectief betere resultaten voorleggen. Dat is voor mij vooral een verhaal van diversiteit: hoe diverser de directie, hoe beter het resultaat. Maar moet dat gebeuren via opgelegde quota? Daar ben ik niet van overtuigd. Er moet nog vrijheid van ondernemen zijn. In mijn bedrijf wil ik zelf kunnen bepalen hoe alles georganiseerd wordt. Genderevenwicht mag geen dwangbuis worden. Bij Mastermail streven we vooral naar gendergelijkheid, op een gezonde manier. We werven geen genders aan, maar talenten. Zonder ingewikkelde percentages en berekeningen blijken we zo toch uit te komen bij een genderevenwicht, maar bovenal bij een team dat ik door en door vertrouw.”

Persoonlijk geluk

“Naar aanleiding van die Womed Award ging ik zelf veel spreken, ook voor vrouwen die overwogen om te starten met een bedrijf. Het doet me plezier om zoveel van die vrouwen echt te zien openbloeien eens ze die stap waagden. Dat herken ik, want aan de basis van mijn eigen ondernemerschap ligt geen ambitie, maar vooral persoonlijk geluk. Als ondernemer dingen kunnen realiseren maakt van mij een gelukkige mens. Waarschijnlijk gelukkiger dan dat ik mijn dagen van 9 tot 5 als werknemer moet slijten.”


“Voor dat inspireren zie ik trouwens een belangrijke rol weggelegd voor het onderwijs. Dat zou jongeren – man of vrouw – nog veel meer mogen stimuleren om hun leven in eigen handen te nemen. Regisseur van je eigen leven, weet je wel. Daar kunnen we werken aan de enorme risicoaversie die er in Vlaanderen heerst. Chronische bescheidenheid maakt praktisch deel uit van ons Vlaamse DNA. We moeten durven ons hoofd boven het maaiveld te steken. De stap naar ondernemerschap zal nooit evident zijn, maar blijven zitten met een droom is nog veel erger. Het geeft een onevenaarbare voldoening om zelf de handen uit de mouwen te steken en als alles goed gaat, achteraf de vruchten te plukken van je werk. Heerlijk! Ik pleit dus absoluut voor méér ondernemerschap, meer durf om te zoeken naar wat je echt wil bereiken en meer zelfvertrouwen om voluit voor dat doel te gaan.

Werk aan de winkel

De politieke microbe heeft niet aan kracht ingeboet: “Aan de zijlijn blijven staan ligt niet in mijn aard. Ondernemerschap, innovatie, kmo-beleid, de efficiënte inzet van publieke middelen waren en zijn nog steeds mijn stokpaardjes. Ik geniet ervan om vanuit mijn praktische kennis de vertaalslag te maken naar het beleid. Ik geloof trouwens ook dat de kloof tussen politiek en maatschappij kan gedicht worden door meer mensen uit de praktijk in te schakelen voor het beleid.”

“We hebben een enorm potentieel in huis, zeker in Vlaams-Brabant. We zijn harde werkers in een kennisregio die mee kan op wereldniveau. Dat verdient ondersteuning vanuit de overheid. Het beleid moet durven vooruitkijken. De drempel verlagen naar ondernemerschap, zodat het niet alleen weggelegd is voor enkele doorzetters. Het starre denken inzake ruimtelijke ordening voor bedrijven herbekijken – vind in de regio Leuven maar eens een bedrijfsgrond als je geen research of retail activiteiten nastreeft. We moeten een maximale activeringsgraad nastreven. Toch kan België niet samen met Griekenland het enige Europese land blijven waar de werkloosheidsuitkering niet beperkt is in de tijd, al moet er steeds aandacht blijven voor wie niet meekan op dat hoogste niveau. Hoe de volgende Vlaamse en federale regeringsvorming ook landt, er ligt dus meer dan voldoende werk op de plank”, besluit Daniëlle Vanwesenbeeck.

"Chronische bescheidenheid maakt nog teveel deel uit van ons Vlaamse DNA. We moeten durven ons hoofd boven het maaiveld te steken.”